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Cómo encontrar la voz de tu marca

Ahora las empresas hablan más allá de los brochures, presentaciones formales B2B o reuniones con clientes, la conversación se sale de la caja registradora y de los pasillos de la tienda para hacerse pública en las redes sociales o en cualquier espacio web. Una sola empresa pero muchas personas que hablen por la marca, trae consigo la necesidad de tener clara cuál es la voz organizacional para no tener un desorden de personalidad multiplataforma.

Tener una voz de marca definida es necesario para ser congruentes en todas las comunicaciones, para generar identidad y que tu público pueda reconocerte sin tener que ver tu logotipo o tu nombre. Sobretodo si no es una marca personal o si tienes un equipo de comunicaciones, debes contar con una guía que muestre cuál es la voz de tu marca, cómo habla, de qué, y qué no debe decir nunca.

La voz de una marca es su personalidad, que la identifica en cualquier espacio, está construida a partir de adjetivos que podrían servir para describir a una persona. Además es necesario fijar el tono o tipos de tono, que son más variables dependiendo de tu audiencia; por ejemplo, si tienes público masculino y femenino, el tono del mensaje debe variar si te diriges a unas u a otros, pero manteniendo la personalidad.

1 Describe y excluye

En primer lugar revisa la misión, visión y valores sobre los cuales está construida. Recuerda los por qués y con esas razones en mente analiza qué es lo que te diferencia de otras marcas. Un ejercicio útil es seleccionar algunas empresas que te gusten y colocarles adjetivos que las describan: por ejemplo Coca-Cola es una marca activa, enérgica, animada.

Luego identifica cómo es tu marca, haz una lista de 10 adjetivos muy específicos que te sirvan para describirla como si fuera una persona.

Luego trabaja sobre esa lista descartando aquellas palabras que también reflejen la personalidad de tu competencia, o las que no son tan importantes, y finalmente quédate con cinco que muestren cómo es tu marca y cuáles son las cualidades que le diferencian de otras.

Si te cuesta empezar puedes partir de los artículos de blog o publicaciones de redes sociales del último mes de tu marca. Revísalas y quédate con las que más se parezcan a lo que deseas proyectar. A partir de esos contenidos piensa en una persona y comienza a describirla: ¿qué le gusta? ¿Qué le importa? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Cómo hace las cosas?

Por ejemplo, si hablamos de una marca de ropa masculina, puede ser formal, cómoda, profesional, detallista, y clásica. Estos adjetivos seguramente pintan una imagen en tu mente que será muy diferente a decir que es otra marca de ropa masculina activa, flexible, innovadora, arriesgada y cómoda.

2 explica qué significa cada adjetivo

Las palabras significan cosas, pero esos significados pueden variar dependiendo del trasfondo cultural en el que estés o incluso de las experiencias o construcciones sociales de la persona que las lea. Para evitar confusiones en tu equipo es vital explicar con ejemplos a qué te refieres con cada adjetivo.

Por ejemplo, una personalidad cómoda puede significar varias cosas:

  • Que utiliza ropa de tejidos suaves, holgados, o acolchados
  • Que no se esfuerza por vestirse
  • Que delega en otros las tareas difíciles
  • Que está hecho con materiales suaves o que minimizan el impacto (zapatos)
  • Que no se preocupa demasiado por las cosas triviales

Por esto es necesario que describas de la mejor manera posible, con ejemplos, qué significa cada adjetivo, qué es lo que no significa en el contexto de la marca, y cómo podría expresarse esa característica. Siguiendo con el ejemplo de una marca de ropa masculina cuyo adjetivo es ser “cómoda”, podemos describirlo de dos maneras para los dos grupos de adjetivos:

Grupo 1 formal, cómoda, profesional, detallista, y clásica.
Cómoda: corte y costura adecuada a diferentes tipos de cuerpo, con múltiples tallas para lograr que la persona sienta que viste una segunda piel.
No significa: holgada, perezosa, informal.
Expresión: La camisa perfecta se ajusta sólo donde debe hacerlo y facilita todos tus movimientos, si aprieta demasiado, pregunta a nuestros sastres cuál es tu talla ideal.

Grupo 2 activa, flexible, innovadora, arriesgada y cómoda
Cómoda: hecha con materiales suaves y flexibles, con costuras ubicadas en zonas especiales para minimizar el roce durante el ejercicio
No significa: para relajarse, comodidad relacionada a la pereza o al descanso
Expresión: No dejes de correr los otros 10K porque ya no soportas el roce de las costuras, estructuramos cada prenda para que lleves al máximo tu desempeño.

3 Recuerda el propósito y los valores

La voz de tu marca refleja qué es lo que quiere hacer más allá de vender, el propósito muestra cuáles son los problemas que pretende resolver, por qué nació, cómo se diferencia de otras marcas similares. Inspirar, motivar, brindar variedad, ser ecológicamente responsables, donar parte de las ganancias… Al momento de construir mensajes es importante salir del “YO” y recordar por qué nos estamos comunicando.

Los valores son una guía insustituible para que el equipo o la persona que lleva las comunicaciones tome decisiones.

Si la honestidad es uno de estos valores, por ejemplo, se puede reflejar en la transparencia a la hora de responder a un cliente insatisfecho; o si la ecología es clave, tenerlo en mente ayuda a reflejarlo en los mensajes e imágenes que se construyen por ejemplo evitando usar y mostrar empaques de plástico para los productos.

La voz de la marca debe expresar esos propósitos en los diversos temas de los que hable, y siempre debe tener en cuenta los valores al momento de lidiar con personas o situaciones complejas.

4 Seleccionar el tono

Como las personas, las marcas también pueden expresar su quiénes son de diferentes maneras dependiendo a quién le hablan y de cuál es el objetivo. Por eso también es necesario pensar en cuál es el tono que utilizará la marca para expresarse: ¿gracioso, serio, formal…? Puedes seleccionar varios tonos y también colocar ejemplos que muestren en qué consisten y qué excluyen, para evitar malos entendidos.

Es fundamental que el lenguaje que refleje ese tono sea constante, para que no parezca que la marca tiene varias personalidades. Por ejemplo, si te diriges a tu público como “usted”, que siempre sea así; o si les hablas de “tú”, que sea constante, pero evita cambiar entre públicos y plataformas ya que esto va a confundir a tu audiencia y va a evitar que tu identidad sea clara. Elije el lenguaje de acuerdo a tu público, no a cómo te sientes o cómo lo prefieres tú.

Para el tono también es necesario que tomes en cuenta los valores y el contexto en el que se desenvuelve la marca, piensa en la sociedad en la que estás o la cultura del grupo al que te diriges; en todo caso nunca será igual hablarle de ropa a hombres retirados, mayores de 70 años, que tocarles el mismo tema a jóvenes universitarios a quienes les interesa el hip hop:

las palabras que uses deben estar en línea con tu público.

El momento en el que dices las cosas también influye a la hora de publicar o enviar un mensaje, si hay un conflicto social, económico o un hecho político que afecta a tu audiencia, ¿es oportuno decir lo que estás contando? ¿Aporta valor? ¿Cómo será visto? Estos hechos pueden alterar el tono de tu comunicación, tenlos en cuenta cada vez que sea necesario. Recuera que nadie es una isla.

5 Coherencia y constancia

Por último recuerda mantener la misma voz en todas tus plataformas de comunicación, que sea siempre la misma “persona” que habla, así cambie el tono en el que plantea el mensaje. Ser coherente te va a permitir consolidar una identidad para que tu público identifique tus contenidos rápidamente y pueda decir “esto es lo que me gusta de X empresa” e incluso separarte de la competencia gracias a los diferenciadores que estableciste como parte de tu voz.

Pero consolidar esta identidad no pasa de la noche a la mañana, ¿qué pensarías tú si cada mes tu persona favorita cambiara su estilo de ropa? Además de no entender mucho qué pasa, te dificultaría poder describir su estilo a alguien más, poniendo referencias de tiempo que van a dejar con pura confusión a la persona con la que hables. Entonces, es necesario que la constancia acompañe a la marca; pasa, por ejemplo, con Carolina Herrera, Mac, Pepsi, Nike… marcas que puedes describir rápidamente porque siempre mantienen características como: elegancia, innovación, diversión, superación.

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Publicado en Blog, Comunicación

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